Hysbysebion gamblo wedi'u personoli: tuedd newydd sy'n peri pryder

Online gambling.jpg

Jamie Torrance, ymchwilydd doethuriaeth mewn Seicoleg

Mae ymchwil ddiweddar wedi dangos bod math newydd o hysbyseb gamblo ar-lein ac ar gyfryngau cymdeithasol yn cael ei ddefnyddio. Yn wahanol i'r teledu, gall yr hysbysebion ar-lein hyn fod yn fwy personol, rhyngweithiol a gallant fod yn anoddach gwahaniaethu oddi wrth gynnwys arall.

Er enghraifft, bydd cwmnïau gamblo yn defnyddio dulliau fel cymryd polau ar dîm buddugol gêm bêl-droed i ddenu defnyddwyr i ymgysylltu â nhw.  Er bod effaith yr hysbysebion hyn yn gymharol anhysbys, mae ymchwil gynnar yn awgrymu ei bod yn debygol y byddant yn cynyddu ymgysylltiad defnyddwyr â gamblo.

Mae ein hymchwil ddiweddaraf wedi tynnu sylw at y newid diweddar tuag at hysbysebu ar-lein. Gwnaethom gasglu a dadansoddi 25 o astudiaethau a adolygwyd gan gymheiriaid a gyhoeddwyd rhwng 2015 a 2020 i sefydlu strategaethau hysbysebu cwmnïau gamblo.  Roedd yr astudiaethau hyn yn ymdrin â strategaethau cynnwys a marchnata dros 300 o hysbysebion ar-lein annibynnol, 500 o dudalennau gwe gamblo, a 10,000 o bostiadau cyfryngau cymdeithasol.

Dangosodd yr ymchwil fod y newid sylweddol cyntaf o fewn y maes ar-lein yn golygu bod y diwydiant gamblo yn symud i ffwrdd o “farchnata cyffredinol” lle mae'r gynulleidfa i gyd yn cael yr un hyrwyddiad (fel sy'n digwydd ar y teledu).  Yn lle hynny, mae cwmnïau gamblo yn symud i fath newydd o hysbysebu gamblo, gan ddefnyddio gwybodaeth am bob person i gyflwyno hysbysebion wedi'u personoli i gynulleidfaoedd ar-lein.

Pan fydd unigolion yn syrffio'r we, cesglir eu data pori, prynu a phroffil a'u hanfon at rwydweithiau hysbysebu trydydd parti.  Yna, storir y data hwn drwy gwcis porwr sy'n caniatáu i'r rhwydweithiau hyn gyflwyno hysbysebion wedi’u personoli ar gyfer defnyddwyr.  Mae hyn yn golygu, trwy'r un wefan, y gallai un defnyddiwr ddod ar draws hysbyseb bingo ar-lein tra gallai defnyddiwr arall gael hysbysebion betio chwaraeon ar-lein, yn dibynnu ar gynnwys eu cwcis (blociau o ddata defnyddwyr wedi'u cadw o fewn y porwr gwe).

Nid yw'n gyfrinach bod diwydiannau eraill yn manteisio ar gynnwys hysbysebu wedi'i bersonoli sydd wedi'i deilwra i ddefnyddwyr.  Fodd bynnag, mae'r diwydiant gamblo wedi cynyddu ei wariant ar y math hwn o hysbysebu ar-lein yn sylweddol yn ystod y blynyddoedd diwethaf.  Awgrymodd ymchwil flaenorol fod hysbysebion wedi'u personoli yn fwy effeithiol na marchnata cyffredinol oherwydd eu bod yn cael eu hystyried yn fwy perthnasol, dibynadwy ac yn mynnu sylw.

Fodd bynnag, mae defnyddio data demograffig ac ymddygiadol ar-lein i farchnata cynhyrchion a allai fod yn gaethiwus, fel gamblo, yn codi pryderon moesegol.  Mae rhywfaint o dystiolaeth o effaith ymateb dos, sy'n golygu po fwyaf y byddwch chi'n agored i rywbeth y mwyaf rydych chi'n debygol o gael eich effeithio ganddo.  Gallai dod i gysylltiad â mwy o hysbysebion gamblo olygu cynnydd mewn ymgysylltiad â gamblo.  Gyda llawer o wefannau yn dewis cynnal gofod hysbysebu wedi'i bersonoli yn hytrach na chyffredinol heddiw, mae’r effaith ymateb dos hon yn llawer mwy tebygol.

Mae'r ail newid amlwg mewn hysbysebu gamblo a nodwyd gan ein hymchwil yn ymwneud â defnyddio elfennau rhyngweithiol i ysgogi ymgysylltiad defnyddwyr.  Mae dulliau traddodiadol o hysbysebu wedi dibynnu ar wybodaeth yn cael ei darparu i gynulleidfaoedd.  Mewn cyferbyniad, mae nifer cynyddol o gwmnïau gamblo yn ymgorffori cysylltiadau uniongyrchol â'u gwefannau mewn postiadau cyfryngau cymdeithasol.

Mae gan ddefnyddwyr ddewis o hyd o ran a ydynt yn ymgysylltu â'r hysbysebion hyn ai peidio ond yn aml “un clic i ffwrdd” yn unig yw’r bwlch rhwng y defnyddiwr a'r cynnyrch gamblo a hysbysebir.  Dengys ymchwil bod lleihau “ymdrech defnyddwyr” yn arwain at gynnydd yn y defnydd o’i gymharu â gwneud i ddefnyddwyr weld neu glywed hysbysebion teledu neu radio.  Mae adolygiad y llywodraeth o ddeddfwriaeth gamblo ar y gweill.  Vectorfusionart/Shutterstock

Yn yr un modd, nododd ein hymchwil fod defnyddwyr cyfryngau cymdeithasol yn hoffi ac yn rhannu postiadau hyrwyddo gamblo.  Darganfuwyd hyn trwy ddadansoddi cynnwys postiadau cyfryngau cymdeithasol cwmnïau gamblo a chanfod eu bod yn annog defnyddwyr i gymryd y camau hyn.  Mae'r dacteg hon yn golygu y gallai postiadau o'r fath ddiweddu ar ffrydiau cyfryngau cymdeithasol pobl na fyddent fel arfer yn eu gweld, fel plant.  Mae rhai cyfyngiadau ar waith a all rwystro cynnwys sy'n amlwg yn amhriodol ond nid yw llawer o bostiadau gan gwmnïau gamblo yn cwrdd â'r meini prawf hyn (megis memynnau a pholau sy'n ateb pwrpas amlygiad brand).

Yn y DU mae tua 55,000 o blant 11-16 oed yn cael eu dosbarthu fel “gamblwyr problemus”.  Mae'r mater hwn yn peri mwy o bryder o ystyried bod ein hymchwil yn dangos y defnydd o gartwnau, memynnau a hiwmor mewn hysbysebu gamblo ar-lein a gallai hyn fod yn arbennig o apelgar at blant a phobl ifanc.

Dylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol

Mae ein hymchwil hefyd yn dangos natur amwys ac ymddangosiadol ddiniwed rhai hysbysebion gamblo ar-lein.  Mae rhywfaint o dystiolaeth bod cwmnïau gamblo bellach yn cyflogi cysylltiedigion cyfryngau cymdeithasol i gymeradwyo cynhyrchion gamblo trwy eu sianeli eu hunain. Mae partïon cysylltiedigion yn drydydd partïon taledig sy'n cyfeirio cwsmeriaid tuag at frand neu gynnyrch penodol. Mae dylanwadwyr yn y categori hwn a gallant fod yn effeithiol wrth gyrraedd cynulleidfaoedd oherwydd eu nifer uchel o ddilynwyr. Er bod hyrwyddo dylanwadwr heb ymchwil ddigonol mewn cyd-destun gamblo, gall y risgiau fod yn debyg i'r rhai a ddangosir gan ymchwil  sy'n ymwneud â hybu bwyd cyflym.  Mae'r dystiolaeth hon yn awgrymu y bydd plant yn bwyta mwy o fwyd cyflym pan fydd yn cael ei hyrwyddo gan ddylanwadwr cyfryngau cymdeithasol adnabyddadwy.

Fe wnaeth Deddf Gamblo 2005 lacio'r rheolau ynghylch gamblo a hysbysebu cysylltiedig.  Fodd bynnag, datblygwyd yr amodau yn y ddeddf hon yn bennaf mewn perthynas â chyfryngau traddodiadol. Mae ailwampio rheoliadol eisoes ar y gweill mewn ymgais i leihau peth o'r niwed a achosir gan arddulliau newydd o hysbysebu gamblo.  Mae'r mathau newydd a chymhleth o hysbysebu yn debygol o gyfrannu at normaleiddio cyffredinol gamblo yn ogystal â denu pobl newydd i'r gweithgaredd.  Mae'n amlwg felly bod yn rhaid i'r Ddeddf Gamblo ddiwygiedig ystyried y technegau newydd hyn i hysbysebu gamblo ar-lein a sut i amddiffyn cynulleidfaoedd ifanc a bregus rhag effeithiau andwyol yr arddull newydd hon o hysbysebu.

Datganiad datgelu: Mae Jamie Torrance yn derbyn cyllid PhD gan GambleAware.  Nid oes gan GambleAware unrhyw ran yng ngwaith dylunio, gweithdrefnau, dehongli nac ysgrifennu'r ymchwil y mae'n ei gynnal.

Ailgyhoeddwyd yr erthygl hon o The Conversation o dan drwydded Creative Commons. Darllenwch yr erthygl wreiddiol.