51 mlynedd heb Coco: Beth sy'n digwydd gyda Chanel?

Ar ben-blwydd marwolaeth Coco Chanel, mae Rose Sgueglia, myfyrwraig PhD yn y Cyfryngau a Marchnata ym Mhrifysgol De Cymru, yn archwilio strategaeth frand un o dai ffasiwn mwyaf llwyddiannus y byd.

Yn ôl y diweddar gyfarwyddwr ffasiwn Chanel, Karl Lagerfeld, gwnaeth Coco Chanel ddau gamgymeriad yn ei hoes: sgertiau denim a mini. Roedd hi'n casáu'r ddau ac yn gwrthod cynnwys unrhyw rai yn ei chasgliadau. Nid oedd yn cwrdd ag anghenion cwsmeriaid ar y pryd ac roedd yn disgwyl cadw'r brand fel ag yr oedd, rhag unrhyw newidiadau i'w strategaeth a'i hunaniaeth.

Roedd ganddi bwynt. Hyd heddiw, mae’r brand Chanel yn hynod nodedig ac yn anodd iawn ei golli yn anhrefn byd brandiau moethus. Lle mae logos a ffabrigau maisons eraill wedi'u cymysgu, mae Chanel - ei logo, ei ddarnau neilltuol, persawr, hanes a’r naws sy’n ei amgylchynu - wedi cynnal personoliaeth brand gref ar hyd y blynyddoedd.

Mae hyn yn destament i mademoiselle Chanel ac i'r diweddar gyfarwyddwr, Karl Lagerfeld. Os oedd Coco yn ofalus iawn i gadw'r brand yn driw i'w hun hyd ei marwolaeth, aeth Lagerfeld gam ymhellach. Pan wnaeth ei ymddangosiad cyntaf i Chanel yn yr 80au ar ôl cyfnod yn y maison Fendi, cafodd Lagerfeld ei hun yn agosáu at frand nad oedd unrhyw un eisiau ei gyffwrdd. Yn wir, ‘peidiwch â chyffwrdd ag ef’ yw’r hyn yr erfyniodd pobl arno’n ddiddiwedd.

Diolch byth, ni wrandawodd a saernïodd y Chanel rydyn ni'n ei adnabod heddiw: brand sydd wedi'i atal mor berffaith rhwng y gorffennol a'r presennol sy'n dilyn egwyddorion Coco o geinder a detholusrwydd cynnil, hyd heddiw.

Fodd bynnag, nid yw ei unigrywiaeth yn rhad. Yn dilyn y pandemig, dilynodd elw net y brand ddirywiad serth o 18% o’i ffigurau ar gyfer 2020, yn ôl Reuters. Mae hyn yn gynnyrch rhybudd y maison tuag at y byd ar-lein, yn enwedig o ran ffasiwn, ategolion a gemwaith cain. Fel y mae ar hyn o bryd, ni ellir prynu'r eitemau hyn ar-lein ond dim ond trwy rwydwaith bwtîc Chanel.

Mae ein hymchwil yn edrych ar ddull strategaeth brand Chanel gan ystyried meysydd allweddol gan gynnwys astudiaethau enwogion, naws ac adrodd straeon brand.

Yn 2016, edrychodd arddangosfa gelf “La Donna Che Legge” (The Woman Who Reads) ar eiddo personol, meddiannau a llythyrau Coco Chanel. Tynnodd sylw at eitemau mwyaf personol Coco Chanel gan gynnwys llyfrau, llythyrau a gweithiau celf. Roedd yn ddull agos atoch i’r dylunydd ac yn arddangosfa gelf am ei bywyd wedi’i adrodd trwy wahanol destunau. Daeth “La Donna Che Legge” â’r tŷ ffasiwn yn nes at y syniad o gelf, gan ychwanegu haen arall o unigrywiaeth i’w frand.

Os yw’r Maison Chanel yn symud yn ddi-dor yn yr arena hiraeth gan atgoffa defnyddwyr o ysbryd Coco ar bob achlysur, mae hefyd yn ceisio cofleidio'r byd digidol.

O ran marchnata digidol, mae gan Chanel ei agwedd ei hun tuag ato. Nid yw'r brand yn gwerthu ffasiwn, gemwaith nac ategolion ar-lein ond mae ganddo wefan, ap o'r radd flaenaf a dilyniant cryf ar sianeli cyfryngau cymdeithasol. Er bod Chanel yn dibynnu ar gwsmeriaid lleol, yn deyrngar i'r brand a'r hyn y mae'n ei gynrychioli, mae ganddo hefyd sylfaen cwsmeriaid cynyddol ar-lein. Mae hyn yn cael effaith ar feysydd eraill o'r busnes fel colur (wedi tyfu 113% yn 2020), sydd yn wahanol i gynhyrchion Chanel eraill, ar gael i'w prynu ar-lein.

Mae ein hymchwil yn edrych ar sut mae brand Chanel yn cael ei siapio gan ddylanwadau pegynol - y byd hiraeth a’r byd digidol - a sut mae’r rhain yn effeithio, os o gwbl, ar ddewisiadau defnyddwyr. Mae'n dadansoddi'r hyn a ddefnyddir gan Chanel, pryd a sut (er enghraifft, memes cyfryngau cymdeithasol, dyfyniadau cyfryngau cymdeithasol, lluniau Instagram neu destunau digidol eraill). Mae'r ymchwil hefyd yn ystyried rheolaeth brand a sut mae hyn yn cael ei wasgaru mewn cysyniadau o drawsgyfryngiadau, gan edrych ar y berthynas rhwng gwahanol fathau o gyfryngau am Chanel, gan fod y rhain yn cael eu lledaenu gan ddefnyddwyr y cyfryngau a defnyddwyr ar-lein.

Gyda bywgraffiadau, ffilmiau a thestunau newydd am Chanel yn cael eu cyhoeddi a'u gwasgaru, ar-lein ac all-lein yn rheolaidd, mae'n anodd rhagweld beth sydd gan y dyfodol i strategaeth brand Chanel. Mae rhagolygon elw 2021 yn dangos dychweliad cryf i’r brand gydag elw yn gweld gwelliant cyflymach, yn ôl Vogue Business.

Gyda Leena Nair, gynt o Unilever, yn ymuno â’r cawr moethus Ffrengig fel eu Prif Swyddog Gweithredol newydd, ymddengys fod gweld a fydd y brand yn llwyddo i gynnal ei strategaeth ddeuol, neu, fel arall, yn ildio i werthu ar-lein ac yn cofleidio'r byd digidol yn llawn yn gêm ddisgwyl.

Mae un peth yn sicr - creodd Chanel a Lagerfeld frand sydd wedi'i ddal yn berffaith, neu o leiaf yn ymdrechu i fod, rhwng y gorffennol a'r presennol. Ac, mewn cymaint o ffyrdd, felly hefyd cwsmeriaid Chanel, newydd neu hen ac yn union fel y brand, wedi’u dal rhwng y gorffennol a'r presennol.

Mae strategaeth y brand yn cofleidio hiraeth, hanes a swyn gorffennol hudolus colledig wrth geisio bodloni'r tueddiadau diweddaraf yn ofalus. Mae'n wahanol ac, fel y byddai Coco ei hun yn ei ddweud, mae hynny'n unigryw.